编者按：阿狸,一只穿着白色小短裤的红色小狐狸,以可爱、单纯、温暖的形象迅速蹿红于网络。今天的阿狸拥有1000万线上注册粉丝,阿狸的粉丝亲切的称呼自己为阿狸党。在互联网平台中，阿狸QQ表情、壁纸的使用量覆盖了中国大量用户人群，线下阿狸形象也常见于各大品牌产品和展览性活动中。这些都见证了阿狸作为动漫形象在商业运营中获得的巨大成功，本次讲座主讲人于仁国是北京梦之城文化有限公司CEO，他将向大家介绍阿狸这个形象品牌的发展过程和商业化实现方式。

　　短裤外穿的除了超人就是阿狸

　　我简单介绍一下阿狸这个品牌的发展过程，开始之前大家可以先看一下《我的云》这部动画微电影，对我们的形象有一个了解。这部短片是我们去年做的，我们有很多系列，现在已经出了十几集。今年第二届政府奖最佳短片就是《我的云》这部片子，这也是对我们一个很好的鼓励。

　　先做一个简单介绍，阿狸动漫形象经过我们拟人化处理，像看电影里边每个角色一样有自己的人物设定，阿狸有英文名字，有生日，有它的星座，它是双鱼座，性格可爱、温暖、孩子气。它的形象是很突出的，红色的狐狸，穿着白色的短裤。有一个玩笑话叫短裤外穿的除了超人就是阿狸，因此识别率很高。我们创作一个形象最开始考虑的是这个形象要让人看过能够识别并记忆下来，这是在最开始创作阶段里边就应该考虑进去的。

　　这么多年一直有人问我们一些问题，大概这样几个问题是最典型的，开始的时候大家认为阿狸不是中国的，在三四年前问得最普遍，大家经常问是韩国的吗?是日本的吗?可能那个时候大家觉得中国在视觉传达方面还不成熟，不太相信在设计品牌中已经可以达到这样好的水准;另外很多人问动画片是不是给孩子看的?其实我们主要的受众年龄在15岁-25岁之间，随着时间的发展已经延伸到小学三四年级一直到35岁这个年龄段，最终是希望成为一个全年龄段的内容产品，不管什么年龄看完都会觉得小孩看着觉得挺童话、挺美好的，成人看了之后也觉得这个不会低幼，也会觉得有思想在里头，这是我们在做定位的时候考虑的;第三个问题是很多人会认为阿狸是一只猫，其实它是一只狐狸;另一个阿狸是不是qq表情，因为阿狸的表情传播的范围太广了，对于80%的人来说阿狸就是一个QQ表情，可能其他方面的一些内容大家并不是特别了解。

　　阿狸形象品牌的发展过程

　　这个是我们一个简单的发展过程，最开始个人作者刚刚创作出来的时候是在论坛、BBS最火的时候，我们在06年的时候开始在天涯社区、猫扑做连载。那个时候在网络上连载比较新鲜，一下子有上百万的阅读人群，后来在这部分人群里边得到了比较好的认知。

　　07年的时候开始有QQ表情，大家回忆一下07年的时间点上，当时QQ表情都是最基础的表情，表达的是比较有限的，通过动漫形象可以表达更萌、可爱、更贱、更搞笑等等的情绪。在那一年冒出来五六个比较有名的QQ表情品牌，除了阿狸之外还有兔斯基，炮炮兵、张小盒、蘑菇点点，都是因为互联网让这些形象得到非常好的传播。今天这一批成长起来的动漫形象，其实都非常得益于互联网的发展，QQ那时候已经有五六亿的安装量，这么大的用户里边推荐这个形象的传达率能到几亿人的规模，这样的传达效果通过今天的电视都远远达不到。只要我们的表情足够好，用户之间都会用起来，传播范围更广。

　　08年的时候，我们开始考虑做一些衍生品。任何形象如果要商业化，除了内容发行之外，第二件事要做的是产品，我们开始做一些产品前期打样的尝试，09年在网络上开始做淘宝店的销售，如果大家对这个行业比较了解的话应该知道，在09年那个时间点的时候，动漫行业里边几乎没有通过产品来赚钱的公司，当时普遍是通过电视的播放动画片的补贴或者是电视台有一些内容上的收入，但是在产品方面普遍没有做开，这是困扰中国动漫行业过去这十几二十年最主要的原因，就是产业链不健全，有几个原因：可能因为盗版，生产出来正版产品卖不出去;另外没有销售通路;第三个是根本没有需求，在座的各位从来没有想过要买动漫产品，这就是当时的一个产业状态。互联网让我们很方便地在网络上把形象传播开来，又很容易在网上把店建起来，让喜欢你的受众去买东西，就这样我们把这个闭环很快地解决了，这是传播做动漫行业里边好多年没突破的。

　　09年的时候出了第一本阿狸漫画书，原来是在杂志上做连载的绘本，后来开始出书。我们的书到今天发行量也非常大，三本书卖了一共220多万本，这是非常大的一个数字，虽然相对于互联网上亿的人群220万只是相当于其中的2%，按每本书五个人的传阅率也就一千万人读过这本书，跟上亿的人群相比还是不到10%的规模，这就是为什么很多人会认为阿狸就是一个QQ表情的原因。

　　后来品牌慢慢建起来了，10年的时候已经开始有一些人在用微博了，那个时候开始有粉丝概念了，我们一开始粉丝的聚集是在大学生网，当时叫校内，后来改名人人网，人群上千万规模的大学生在里头，素质都很高， 也很喜欢接纳新事物，那个时候阿狸就是人人网默认的表情，包括里边的装扮、增值的产品、壁纸等等，我们同这些供应商合作非常紧密，我们在当年聚集了20多万粉丝的用户。在粉丝这个概念还没有普及的时候，上来有20万的粉丝是非常好的起点，我们有20万的潜在客户在那儿让你慢慢去挖掘，这里边有巨大的机会。那个时候开始聚集第一批的粉丝，到今天已经发展到1200万的粉丝，规模非常大，从微博到Q众，包括微信等等都有很多用户。

　　阿狸形象品牌的商业化实现方式

　　当品牌形象有了影响力之后就开始考虑商业化，我觉得动漫虽然是典型的文化行业，如果想要这个行业不断地发展下去，创作更好、更优秀的一些内容和作品，必须要有可持续发展的一些资源，所以必须要考虑商业模式。在动漫这个行业里边最主要的几种商业模式，第一个就是图书发行或者是片子内容的发行;第二种是做产品;第三种叫商业授权，把我们的形象和品牌授权给其他品牌;第四个就是主题公园，主题展览;第五种就是现在比较活跃的游戏、数字化的模式，在这个行业都被成功实现过。

　　对我们当时来讲面临一个问题，我们是不错，已经有很多人喜欢了，但是人家合作伙伴为什么要拿你的授权做产品呢?因为他们可选择的特别多，他们可以选择米老鼠、小熊维尼，可以选择蜘蛛侠、蝙蝠侠，那边还有hellokitty、轻松熊一大堆的。这个授权跟版税是类似的，版税通常10%是作为创作者的版税，授权也是10%。拿什么形象都给人分10%，为什么要拿你的形象，这是一个特别切实的问题，当时唯一在国内做授权做出去的是如日中天的喜羊羊与灰太郎，那个时候做得特别好，大街小巷都能看到，轮到我们突破的时候特别困难，我们说我很好，有很多粉丝，但是人家问你几个问题一下就把你难住了，第一个就是在电视上没看到过;第二个大部分需要授权的客户都是定位儿童的，比如说玩具、童装什么东西，他们会说在孩子里边认知度不高;第三个可能要碰到的问题就是当时经开始有很多盗版了，所以再那个时候发展过程中是有很多的挑战的。但从那时我们就开始自己做产品，幸好我们自己做产品做得还不错，阿狸公仔那个时候已经卖了上十万只了，十万只在产品里面是非常大的力量。这个时候我们再跟别人说我们这个产品已经做到这个量了，有一些人开始有信心了，那个时候我们才开始授权。

　　授权最开始的合作伙伴全来自电子商务，因为只有那些有互联网基因的公司才懂得什么叫粉丝的价值。不是做互联网起家的大部分公司不太在乎什么叫粉丝，今天大家都开始懂了，因为小米也跟大家说什么叫粉丝，大家也懂得粉丝的经济比别的更活跃，四年前教育商家的时候那种困难程度是不可想象的。11年的时候我们开始做主题商场的授权，主题商场今年已经做了四个，还有大型的展览。后来开始做游戏、促销性的授权，去年开始开实体店，到今天实体店已经开了20多家，全国许多城市都有店了。14年的时候也有大型的装置展，在北京的三里屯太谷里举办了一个非常高规格的展览，不仅仅是我的粉丝，更让对时尚、对品牌有要求的一些群体，让他们对我们这个形象开始有更多的认知，这是大概的一个发展的过程。

　　阿狸形象品牌的用户调研及数据

　　这是一些数据，阿狸的粉丝已经1200万了，授权的合作现在已经有50多家了，绘本有220多万本。还有几个数字其实挺可观的，壁纸的下载从去年开始使用量比qq表情更厉害了。大家对手机装扮的需求越来越多，其中有一个月下载量七千多万次，在一个月内覆盖这么大的人群量是非常可观的。

　　我们在授权方面也获得了很不错的效果，过去两年在拉斯维加斯全球授权展上，我们两年都入围了全球最佳授权形象的评选，这个可以说是业界的奥斯卡奖。我觉得第一年入围的时候特别惊喜，后来我们分析一下为什么能入围，有几个原因，第一个是整个授权的行业开始看重中国了，中国市场非常巨大，很一些非常好的品牌和人才开始往中国来流动了;第二个是这个行业开始关注从互联网起来的新媒体，以前大家关注的都是电影、动画片，最近两年开始从互联网上获取新的关注点，包括愤怒小鸟、植物大战僵尸、阿狸，这些完全从互联网的平台上崛起;第三个可能中国网民的支持或者是粉丝的支持，这在人数规模上是非常大的，很多数据拿出去让别的国家人听到就吓一跳，怎么会有这样大的数量，你说上千万粉丝，很多国家一共也没有这么多人。

　　这些都是一些我们原来的数据，挺有意思的，因为做互联网上推广的公司都会关注数据，都会拿一些第三方的数据来说话。互联网上的数据其实都是免费的，都是现成的，Google的数据、百度的数据，淘宝的数据，对于任何品牌都可以非常方便地获取，在座的每个人都可以看到这个数据。这个是google在2012年的一个数据，当时阿狸关键字排在图片搜索的前十名，可想那年大家在网络上的关注和搜索互动的活跃度是非常高的。

　　我们后来也做了一些这样的调研，当然都是通过网络上的一些调查问卷来做的，搜集到了3000份样本，后来我们统计了一下，提炼一些信息出来，这里的问题是大家为什么喜欢阿狸。其实你看结果特别有意思，第一个大家喜欢这个形象，很多人是不知道有阿狸故事的，就是喜欢通过视觉传达的形象，通过设计来达到这样的效果。

　　排在第二的是对内容的喜欢，比如《我的云》这样的片子，或者你读过阿狸绘本的图书，看过之后会喜欢，这个排在第二。

　　第三个就是同情分，这是中国本土的，所以中国国漫的东西会得到支持，所以在中国会有这样一个优势，大家会有这样的同情心。

　　第四个是作者，阿狸绘本的创作者名字叫Hans，在动漫圈里边非常受欢迎，非常有影响力。很多书的内容跟作者的捆绑是很紧密的，所以作者的宣传也很关键。

　　我们后来总结了一下，别人问我们怎么做品牌，当然我们做品的时候要有重点，但事实上做品牌是整合营销的过程，很多方面需要做，要有好的内容、好的设计，好的营销活动，天时地利这些方面的东西都要聚在一块。

　　签售会是传统图书发行的保留节目

　　我们对用户做了一些调查，想知道阿狸的用户他们喜欢什么，阿狸的用户大概在15岁-35岁之间，15岁-20岁之间比例为36%，21-25之间是47%，这两个加一起就80多的百分比，这是主要的人群，所以现在做的很多产品都面向15-25岁之间这个人群。另外女生会多一些，这种可爱的形式主要抓的就是女生的群体，这些人喜欢什么呢?他喜欢看书，喜欢看动漫，喜欢吃，喜欢购物，喜欢摄影，喜欢旅游，所以通过这样的一些数据我们就知道我们应该去提供怎样的一些产品和服务。

　　这3000个调查样本都是年轻人，对阿狸的认知度97%，如果在15岁-35岁之间不认识阿狸的要好好想想，是不是心态不太一样。

　　在互联网各个平台，我不知道大家在用微博、微信，大学生会用人人网，百度贴吧可能年轻人都在用，因为15岁-20岁年轻人最活跃的地方就是在百度贴吧里边，大家知道有一些网络用词全是百度贴吧里边诞生出来的，通过用户、粉丝在贴吧里不断地互动，非常活跃地参与到很多事情里边，创造一些有意思的事情。

　　刚才提到了表情、主题、输入法、壁纸。另外线下有一些互动，签售会是挺关键的活动。签售会是传统图书发行里边常规的一个保留节目，一本畅销书都会去十个或者是二十个城市做这样的签售，我们是出第二本书的2010年才开始尝试做签售的，出第一本书的时候已经出了十几万本了，已经算一本挺好的畅销书了。当时出书的压力比较大的，一万本就算是还不错的书，如果能发两万本以上就算是小畅销书，五万本就是非常不错的畅销书了。怎么更好的利用这个签售会的现场，那个时候大家在签售会上都是走传统的样板，我们当时说要不要加大活动性的宣传，我们在书上市之前搞了一件事还是挺大胆的，对于我们来说是投资挺大的一件事，因为第二本书是封面是阿狸坐上红色大巴士寻找各个永远站的画面，当时我们说要把巴士在现实中做出来，就真的去包了一辆双层巴士，去给它装修成动画里的特4路汽车，然后就在北京的线路上跑，出来之后冲击力特别大。

　　品牌的授权其实是一种跨界合作

　　这是在淘宝上的一些数据，阿狸、hellokitty、迪斯尼是在中国主要卖动漫产品的几个形象品牌，他们在互联网络上的表现都不相上下了。我们在做产品方面已经有一千多款这样的规模，每年大概有五六百款产品出来，我们未来两年会开很多家的店，开店主要目的是让这个品牌在每个地方都能够落地，跟当地的受众有一个最直接的接触。

　　授权我们现在非常开放地在谈，除了烟、酒、武器这几个我们绝对不谈，都在跟其他不同行业做接触，因为品牌的授权其实是一种跨界合作，跨界本身就是让品牌有更多的载体去传播、去发展，所以原则上现在年轻人在用的所有的东西我们都可以做成产品。

　　在授权领域最强的合作基本上是两类客户：一类是像麦当劳这样的几千家门店，第二类像可口可乐这样在所有销售渠道里边都能见到的。这是我们已经在合作的一些公司，我提几个例子，第一个就是麦当劳，麦当劳是我们今年上半年开始合作的，在授权行业里跟麦当劳的合作叫做促销性合作。麦当劳今年上半年的会员卡就是阿狸来做代言的，今年的圣诞节它的所有的促销活动都是阿狸的产品在帮助促销，这个促销阶段会覆盖几百万、上千万人群这样大的规模，所以它是非常好的一种合作的方式。类似这样的，我们今年这几年都做了包括DQ冰淇淋、德克士，还有康师傅，做了很多这样的一些合作，还有最近马上上市的五月花纸巾，大家回去之后可以到超市里看一下，五月花的纸巾今年开始都是阿狸的包装。

　　另外一种授权用户是展览型用户，我们最开始尝试的时候是与西南最大的商业地产叫龙湖地产，他们有三个店同时要做圣诞节、情节人和新年的活动，当时在整个重庆的影响效果是非常好的。后来这样的合作开始扩展到万达，今年到了三里屯太谷里，深圳的地标海上世界，12月份会到成都的太谷里，这种活动主要的效果就是在非常短的两三个月时间里边聚集大量的用户，增加品牌的曝光。

　　第三类授权就是这种产品类的，包括我们做过手机壳、面膜、玩具、手表，家具、衣服、拖鞋、优盘、纸巾、旅行箱、文具类的一些产品。我们在电商的平台里边做了很多让这个行业很惊讶的一些事情，我们在最开始出床品的时候，在上线首发的三天里边，前19分钟就卖断了一款产品，当时有一万件货在19分钟卖断，床品是几百块钱的产品，在瞬间里会卖断是因为有巨大的一个品牌和市场的效应，三天里边卖了四万套，这在床品行业里边就是一个记录，一个非常大的数据。后来我们开始做面膜，面膜上市也是三天卖了十万个订单，也只有在网络的平台里边才能够集中把所有的消费者都拉上来，这也是只有在今天这个时代才可能实现的。

　　今天我主要介绍的是阿狸的品牌发展过程，但今天我们不光做阿狸这一件事，我们公司叫梦之城，运营着多个品牌，同时还有罗小黑，象扑君、皮揣子等等这些在网络上非常受喜欢的形象品牌。罗小黑已经出了13集了，如果大家感兴趣回去在网络上可以把全集都看一下。