6月13日，优酷在上海展览中心举办了“白话?文——2017泛文化全媒体创新会”，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平在会上对“泛文化”的概念做出了新的解释。“泛文化”概念的提出是否意味着对传统的文化内容生产方式的革新?是否预示着大文化时代的到来?“泛文化”概念应该如何应用才能助力文化产业又好又快发展呢?下面就让小编为您解读“泛文化”背后的现实意义。

　　一、“泛文化”的定义

　　在当今的文化产业学界，“泛娱乐”“泛生活”“泛艺术”等泛化概念被经常提及，在一定程度上拓展了传统表意体系的内容涵盖范畴，延伸了旧有意义框架的广度和深度。然而泛化的概念在文化产业述评中的全面应用冲击了学术研究的严谨性，有玩文字游戏行学术诈骗之嫌。因此，明确泛化概念的基本内涵是理解“泛文化”乃至其它相关术语定义的必要前提。

　　从语义学的角度分析，“泛”字有以下几重含义：漂浮(泛舟);透出(泛红);弥漫，向四处漫流(泛滥);不切实际的，浮浅的(空泛、泛泛之交);一般地(泛指、泛称、泛读)。从这些基本释义中我们不难看出，“泛”主要形容的是以某一对象物为中心向与之联系的相关维度延伸、拓展及弥漫的过程，这一过程易陷入对关联事件的笼统概括和模糊处理，有脱离实际和缺乏垂直细分的反专业性弊端。泛化概念一方面摆脱了意义孤立的形而上学，以更广阔的视角和更综合的思维分析文化产业的前沿动向，另一方面又有否认各文化要素间联系客观性和条件性的相对主义倾向。

　　“泛文化”是在当代社会文化多元共生的大背景下提出的全新概念，它以某一文化焦点或流量源为轴心，以大众可接受的文化阈值为限度对文化进行横向开发，从而凝聚优质的注意力，实现社会效益与经济效益上的双丰收。阿里文娱集团大优酷事业群总裁王平先生认为：“所谓泛文化，就是传统文化类型节目的‘大白话’，即‘内容更亲民，分发更有效，调性更年轻，表达更多元，手法更时尚，营销更贴身‘。以文化为基本属性，以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的类型节目，都是泛文化节目。为了有别于传统文化节目，优酷将这种多元呈现叫做‘泛文化’。”简言之，“泛文化”即是创新文化内容的表达方式，让曾经高高在上的文化更接地气，更合百姓尤其是年轻人的胃口，从而获得文化营销市场红利的创新思维。

　　二、“泛文化”产品的商业价值

　　精准定位目标受众

　　优酷的“泛文化”战略以白话的方式传播文化，让深藏在古纸堆中的文化符码通过创意改造以全新的面貌呈现在受众面前。在如今用户分众化趋势日益显著的文化市场中，评估节目营销价值的标准不再仅依靠平台和流量，精准定位的目标受众将是控制文化生产方向的下一片“蓝海”。以“泛文化”垂直分众类节目《圆桌派》为例，其主要用户为20-35岁的年轻精英，且多为高知人群，牢牢锁定“三高”用户，同时形成品牌溢价，创造了多维、深远、立体的节目品牌影响力。

　　定制化品牌植入

　　定制化的品牌植入是“泛娱乐”产品实现注意力变现，区分注意力属性的有效手段之一。通过对植入广告及赞助商品牌价值及形象的深度挖掘，“泛文化”产品出色地完成了节目内容与企业宣发的无缝对接，从而缓和商业运作与内容消费之间的矛盾。在“泛文化”节目《人工智能真的来了》中，优酷巧妙地使用定制化内容植入和专属定制番外篇两种方式为长虹量身打造品牌营销手段，在主持人杨澜与高层领导者的对话间深度解析品牌智能化研究成果，进一步夯实消费者心中长虹“坚持创新”的品牌形象。

　　场景化内容营销

　　场景是人与周围景物的关系总和，其核心是场所与景物等硬要素，同时也包括与此密切相关的空间及氛围等软要素。“泛文化”节目能够充分发挥场景的烘托作用为内容营销注入新的关注点。《晓说2017》与东风日产天籁的合作就是场景化内容营销的成功案例。除了节目录出、定制片头等赞助权益外，高晓松专程到东风日产总部录制了一期以“车”为主题的节目，通过讲述车的变革史传递品牌“知行合一”的理念。此外，节目配合东风日产天籁在全国六个重点城市开展线下车主题文化沙龙，为受众营造了互动交流的文化场景。

　　跨界融合构建商业闭环

　　构建健康的商业生态系统是“泛文化”产品创造更多商业价值的可行途径。“文化+电商”“文化+娱乐”等新模式的出现不仅通过丰富的泛文化内容满足了用户的多样化精神需求，同时也实现了文化产业的跨界融合，最大限度地激发了文化价值的溢出效应。阿里泛文化生态圈的布局通过构建完整的文化商业闭环，进而探索文化生产的全新方式。节目《水果传》通过“文化+电商”的跨界融合模式为用户创造了可见即可得的互动体验，兑现了“泛文化”全产业链开发和多元化表达的承诺。

　　三、应用“泛文化”概念的现实意义

　　提升文化内容的广度和深度

　　“泛文化”是对文化内容生产及解码过程的创新性探索，是对文化精英主义的嘲讽和对大众文化的崇拜。多元文化的多样表达是“泛文化”的核心内涵，运用现代科技手段和创意思维制造具有一定广度和深度的泛文化内容，让文化以更有趣、更易懂、更世俗和生活化的方式与受众见面，从而填补期待视野与个性化消费需求之间的缺口，完成从内容生产、分发渠道到受众消费的全产业链对口服务。“泛文化”对文化内容有效获益成份的提升从一定意义上来说是推动文化产业提质增效，促进文化产业转型升级的良方。

　　创新文化内容的表现手法

　　文化与科技的融合催生出多种多样的文化内容表现手法，改变了传统的文化传播范式，尤其在互联网的支撑下创造一种新的文化业态和内容叙事模式。内容的呈现方式与产品的营销理念息息相关，“泛文化”产品力图满足新兴受众群体的文化需求，为了达到这一目的，思考新的文化内容表达体系就成为理所当然的现实举措。文化内容的多元演绎依赖文化传播媒介的转换，这种转换不仅停留于技术层面，更要着眼于文化价值观的重塑。

　　构建文化内容的分享平台

　　“泛文化”内容的流通平台应该是集共享型生产、扁平化制作、多元化叙事及合理分流等特征于一身的综合智慧型网络体系。借助共享经济的理念培育共享的“泛文化”，实现UGC、PGC与EGC三种生产模式的创意组合。以剔除价值链条上的薄弱环节和淘汰落后文化产能为导向赢得集体认同，从而降低变现成本，完成内容衍生价值的延伸。UGC主导下的多元叙事是对社群创意的整合和纠偏，在区块链去中心化的信任机制下完成对各种文化信息流的分流与疏导，构建协同发力的文化内容分享平台。

　　延伸文化内容的价值链条

　　从某一角度而言，“泛文化”既是对文化IP的深度开发，也是对文化内容产业链及价值链的延伸。“泛文化”商业生态系统的构建以文化内容全产业链运作为基本前提，应用合理手段增加文化附加值的创意效能，激发文化内容创新的活力，以全新的姿态和面貌接受文化市场的考验和文化竞争全球化的挑战。“泛文化”学理框架的建立从一个侧面反映了我国文化产业研究对捕捉文化市场新动态的敏锐性，也为文化产业的实践提供了新的发展方向。