GUCCI将2020年早春大秀搬进了罗马的卡比托利欧博物馆、Chanel直接“买”下了巴黎大皇宫、Dior一如既往地热爱着古根海姆......创意十足的时尚品牌似乎越来越偏爱古板肃穆的博物馆。

2015年新年伊始，一场众星云集堪比奥斯卡颁奖典礼的展览开幕式将世人的目光聚焦在美国大都会艺术博物馆。作为该馆的年度盛事，时尚特展“中国：镜花水月”（China: through the looking glass）破纪录地为博物馆筹集到1250万美元，并吸引了67万访客，甚至延期三周闭展，成为该馆历史上五个访问量最大的展览之一。在展览现场，罗伯特·卡沃利（Roberto Cavalli）设计的2005-2006年秋冬款青花瓷晚礼服与明代青花龙纹瓷罐并列陈设，相互映照，被策展方视为具有相同价值的文化表征。

这场展览在引发人们探讨东方幻象的同时，也再次激发人们思考另一个争议已久的话题：博物馆与奢侈品牌的合作到底是一场双赢的跨界联姻，还是文化丧失底线被商业利用的悲剧？

一、博物馆与奢侈品牌：馆牌结合的几种形式

1. 奢侈品进入博物馆办展览

时至今日，众多奢侈品牌已经在全球各地的重要博物馆举行过众多品牌特展。仅仅以中国为例，路易·威登的“时空艺术之旅”、宝格丽“125年经典设计艺术展”和“文化香奈儿”先后在中国国家博物馆、上海震旦博物馆和上海当代艺术馆开展。就连地处内陆的四川成都，也因为强大的奢侈品消费能力，吸引了卡地亚在四川博物院举办“艺境天工——中西方珍宝艺术展”。“亚历山大·麦昆：野性之美”（Alexander McQueen: savage beauty）在纽约大都会博物馆和英国维多利亚和阿尔伯特博物馆举办的展览都曾成为城中盛事。

2. 奢侈品进入博物馆开发布会

但博物馆与奢侈品牌最早的合作还没有那么高调，在奢侈品牌迈入博物馆营销时代之初，能进入博物馆开一场发布会，或者做一场秀，已经足以为外人道也。比如瑞士钟表品牌江诗丹顿进入中国市场时，选址故宫博物院召开新闻发布会，以品牌与故宫之间的历史渊源作为噱头，把咸丰皇帝订制怀表和两架座钟入藏故宫的故事述于世人，以故宫代表的宫廷权贵和历史意义映衬品牌厚重沉稳的形象内涵，从而顺利进入中国市场。

3. 博物馆收藏奢侈品

进入当代之后，众多奢侈品牌仍然在努力进入博物馆馆藏序列。故宫建院以来唯一收藏的品牌作品，是由瑞士高级制表商宝柏（Blancpain）捐赠的“乾坤卡罗素”腕表，被品牌方视为工艺和历史的最高肯定。盖蒂中心策展人夏丽莎·布雷默·大卫（Charissa Brewer David）认为奢侈品可以成为20世纪物品中一个特定门类，当一个物件得到设计、发明、美感、实现和材料品质的认可时，就可以被视为艺术品，不管它是否是具有功用的奢侈品。而维多利亚与阿尔伯特博物馆珠宝策展人理查德·埃奇库姆（Richard Edgcumbe）则坦言，博物馆不会耗资购买当代奢侈品，但愿意将19世纪的“艺术珠宝”纳入馆藏。

4. 奢侈品牌以博物馆藏品为灵感开发产品

在MET时尚特展中人们看到了一件伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）在60年代受荷兰抽象主义画家皮特·蒙德里安（Piet Mondrian）影响设计的方格裙子，这或许是跨界合作中最为大众所知的一起案例。

而在中国，博物馆的文博资源与时尚品牌的嫁接也并不鲜见。2015年，日本化妆品牌植村秀邀请成都华珍藏羌文化博物馆馆长、中国国家非物质文化传承人杨华珍为其两款明星产品设计了具有艺术美感和文化深意的包装，被视为非遗保护和发展的创新举措。

2016年，故宫博物院文化服务中心授权周大福创作故宫文化珠宝。这些“复刻”的故宫珍藏，包括金嵌宝石镂空花卉纹八方盒、金錾花如意等文创产品与周大福自行创意设计的“婚庆”产品共同上线销售。

而中国文化遗产标识太阳神鸟金箔也为品牌设计提供了诸多灵感。高档轿车品牌劳斯莱斯推出的太阳神神鸟古思特加长版，在配饰上采取了多处太阳神鸟细节图案，并成为客户定制款车型。

5. 奢侈品牌自建博物馆

当奢侈品牌的艺术收藏和品牌历史积累到一定的程度，自己建一个博物馆似乎成了大牌彰显艺术野心的标配。这些打上奢侈品牌烙印的博物馆有些是为了记录和展示品牌历史而建，比如即将于2017年在巴黎和马拉喀什开放的圣罗兰博物馆，就是以这位知名设计师伏案30年的工作室和2万余件高定服饰、1.5万件饰品和上万份草图向他致敬；古驰于2011年在佛罗伦萨历史建筑della Mercanzia宫殿内建立博物馆，使自家经典款型与米开朗基罗的大卫像比邻而居；菲拉格慕博物馆内主要展出品牌创始人萨瓦托·菲拉格慕的生平和作品，以及菲拉格慕的品牌历史，包括从20世纪20-60年代制作的1万双鞋子模型；德国保时捷博物馆耗资1亿欧元陈列了80款保时捷历史车型和超过200件与公司历史息息相关的展品。

而有些仅仅是以展示艺术品收藏为主，比如路易威登基金会博物馆是一家纯粹的现代艺术博物馆，用来展示路易威登基金会收藏的20世纪和21世纪法国和海外艺术家的作品，并没有LV自己品牌的产品陈列；普拉达艺术基金会（Fondation Prada）米兰新馆也致力于推广当代艺术。而法国最重要的陶瓷窑厂塞弗尔国家陶瓷城（Sèvres-Cité de la céramique）则直接由法国原国家陶瓷博物馆和国家陶瓷制造厂于2010年合并而成，其功能集收藏、研究、策展和销售于一体。

6. 奢侈品牌赞助文博事业

2015年，珠宝品牌蒂凡尼宣布与惠特尼美国艺术博物馆建立长期合作关系，由品牌赞助博物馆从2017年开始举办三届双年展，共同支持美国新生艺术家的发展。品牌创始人查尔斯·路易斯·蒂凡尼（Charles Lewis Tiffany）是美国大都会艺术博物馆的创始资助人之一，还曾经在1889年从巴黎世博会上购买珠宝和矿石捐赠给美国自然历史博物馆以丰富其馆藏，由此奠定了品牌赞助博物馆的传统。

而在国内，目前主要由国家财政支持的公办博物馆暂时没有寻求市场资金的动力，当然也没有开放展览甚至展馆冠名的操作空间，民营博物馆和行业协会组织相对自由一些。2008年，观复博物馆成立11周年庆典时，由奥迪冠名的工艺馆也同时揭牌，缘牵一线的是一个刻有奥迪同款四环标志的明代架子床。

2015年，在国家文物局支持下，中国文物交流中心与法国卡地亚当代艺术基金会签署战略合作框架协议，双方就开展人员培训、学术交流、展览推介、文创开发、信息咨询、品牌营销等相关领域展开务实合作。

二、博物馆与奢侈品牌：馆牌合作的争议

奢侈品牌与博物馆之间各种各样的嫁接把文物与商品、历史与艺术、文化与商业放在同一个展览空间与话语体系中进行陈述，模糊了各自的界限，也引起不少争议。

“没有人说博物馆应存在于真空，但起码应该对得起观众的信任，你呈现给观众的应该是符合博物馆标准的。”纽约大学博物馆研究专业院长布鲁斯·阿尔什娜（Bruce Altshuler）表示，“越来越多的奢侈品展览正在侵害这种信任感”。还有博物馆专家提出，博物馆放弃了太多的内容掌控权，“当一家公司成为策展人，我们必然面临与商业之间的冲突”。

北京大学社会学系教授夏学銮说：“纯商业的东西不能进入到类似大学、博物馆这类净土中，这些机构随意商业化，实际上是一种不务正业。”中国人民大学教师周孝正认为：“决不能一切都向‘钱’看，市场经济是好事，市场社会却是‘恶性互动’。君子爱财，取之有道。各单位和部门都应该树立正确的价值观，有些净土应该保持纯粹性。”

然而什么是纯商业？什么是博物馆的纯粹性？讨论奢侈品与博物馆的话题没法一刀切，毕竟博物馆也分为遗址类博物馆、综合类博物馆、自然类博物馆、古典艺术类博物馆、当代艺术类博物馆、设计类博物馆、科技馆、美术馆等。服饰、包袋、珠宝、钟表等产品进入艺术和设计类博物馆无可厚非，因此争议主要集中在以收藏、展示和研究历史文物为主要宗旨的博物馆，是否可以与奢侈品牌展开合作。综合各方交织的观点，争议之所以产生，主要因为：

1. 奢侈商品具有成为博物馆藏品和展品的潜性

来看看什么是正统理解范畴内的博物馆文物：《20世纪中国学术大典·考古学／博物馆学》认为我国博物馆界对博物馆藏品的认识大致经历了从“无限制的文物标本”到“根据博物馆性质、需求搜集的文物、标本”，进而突破到文物范畴的“自然界和人类社会物质文明、精神文明发展的见证物”，再到近年“反映人类和人类环境的具有历史、艺术、科学价值的实物”或“物证”的认识过程。因此，历史、艺术和科学价值是判定一个物件是否有资格进入博物馆收藏序列或获得展陈机会的标准。

再反观奢侈品行业，首先一线品牌通常都在所属行业颇具历史，因为品牌的迭代和堆高需要时间，绝非朝夕之功。

① 悠久的历史

现如今大多数一线奢侈品牌可能加入某奢侈品集团的时间不长，但若追溯它的“工坊时代”则往往具有百年甚至数百年历史。比利时奢侈箱包皮具品牌德尔沃（Delvaux）创立于1829年，爱马仕创立于1837年，而世界第一个钟表品牌宝珀则创立于1735年。那一年，乾隆帝刚刚登基。悠久历史让它同博物馆陈列品（所谓“文物”）的属性具有天然关联。

② 极高的人文、工艺价值

其次，奢侈品往往在使用价值之上，附加极高的人文与工艺价值，当后者提升到一定层面后，可以视作接近甚至达到艺术品的价值。这在顶级腕表珠宝品牌的限量产品中屡见不鲜，其背后也往往蕴藏着深厚的历史、艺术和科学价值。与此同时，奢侈品的定价策略首先决定了其有限的可得性，各种限量版、珍藏版更是提高了稀缺性，这与历史文物的价值赋予如出一辙，也涉及奢侈品与文物的转换问题。比如故宫博物院钟表馆，收藏了从利玛窦进献的自鸣钟，到清宫自造钟表，再到通过贸易等方式购进的东方风情欧美时钟。这些从历史中走来的钟表在材质上均为稀世之珍，在工艺上穷工极巧，在年代上源远流长，甚至反映了西风东渐或者东方风情盛行于西方的文化影响，成为东西方文化交流的见证。这些钟表当年一定是皇亲贵族赏玩的专属之物，甚至包括欧美钟表品牌为中国市场定制的款型。那么如今富豪名流们使用的珠宝、腕表、服装，甚至鞋包，也可能在百年之后具有同等的收藏价值。

③ 人类文明遗存证物

在英国维多利亚与阿尔伯特博物馆2015年举办的展览“定义奢侈”（what is luxury）中，奢侈品被置于更加广泛的语境，立足于奢侈品与我们生活的方式以及我们做出的选择之间的关系。展览认为，通过时空的联系，每个人都与奢侈品相关联，奢侈品可谓是生命中不可或缺的部分。一个当代精品茶杯与19世纪印度象轿似乎没有相同之处，但在“享乐”这一语境下，二者都代表了一种特殊礼遇、一种体验或一种奢享。专属、真实以及可得性，是展览赋予奢侈品的其他含义，也正是这些属性，使奢侈品与博物馆藏品或者其他人类文明遗存证物得以相提并论。

2. 博物馆场地纳入商业用途的合理性和规范性待确立

除了物件以外，综合类博物馆永远存在有限的展陈空间与大量的库存文物之间的矛盾。决定做这个展览就意味着另一个展览暂时没有获得展示的机会。这就涉及历史类博物馆在做出展览决策时，文物类展览是否应该比奢侈品展览具有优先权？做出展览决策的依据到底是藏品的历史或者学术价值，还是对于公众的吸引力甚至经济效益？

此外，另一个更加具有争议的问题是博物馆的闲置场地或者闲置时段的场地是否可以用作商业用途？比如出租给品牌方举办展览或者举办发布会。这个问题在中国和欧美博物馆界一定有截然不同的答案。打开大英博物馆或英国国家画廊等一流博物馆的官方网站，“场地出租”板块赫然在目。

大多数欧美博物馆都把博物馆建筑空间视为获得市场资助的来源，发布会、婚礼、影视拍摄甚至宴席等，都在可接受的范围之内。对比国内，这一话题仍然相当敏感。2016年4月，某房地产公司在南京市博物馆朝天宫大成殿举办商业推广活动，导致博物馆馆长被停职检查。南京市文广局认为：南京市博物馆有关负责同志擅自允许在国家级文保单位举办商业活动，严重违规；将国家文保单位和公共文化资源提供开发商用于商业用途，不符合文博场馆保护与利用的原则。同年2月，万达集团董事长王健林著作的《万达哲学》英文版全球首发仪式在伦敦大英博物馆举行，则被新华社标榜为中国文化软实力的体现，强调“大英博物馆是世界三大博物馆之一，也是世界历史最悠久、规模最宏伟的综合性博物馆，能在此举办仪式本身就是影响力”。

同样是博物馆，同样是商业活动，在国内媒体和公众眼里的性质反差如此之大，可见博物馆场地的商业运营这一话题在国内的敏感性，也提示我们思考博物馆这一机构所代表的真实性、权威性是否可以视作可以交换和盈利的资源。

3. 博物馆的真实性和权威性受到挑战

理想状态中，在一个物欲横流、真伪难辨的世界里，博物馆作为一股清流，代表了人类文明的精华和公俗良德的标杆，应该成为最纯洁的空间所在。就算从商业世界的角度来看，“真实”也正成为新的消费热点。

纵观世界一流博物馆的典型建筑，古典主义的三角形山墙、粗壮的罗马立柱和高大的入门阶梯，在你拾阶而上的时候就揭示了这个机构所承载的权威。博物馆以收藏、维护、保存和研究人类文化和自然遗产的真实证据为己任，同时面向大众翻译和传达与展品相关的知识，从而赋予展品最毋庸置疑的意义。同时，博物馆的显著特点之一便是强调展览的质量以及观众所能感受的文化体验，致力于保护传统和文化遗产，进而为城市赋予文化象征，并把大众接触艺术纳入宗旨。然而，面对财政资金不断缩减的现状，许多博物馆不得不开发新的收入来源，从而使自己变成一个多媒体商业中心。当策展人转型成为策展商人，博物馆便再无权威可言，不再有能力基于艺术史陈列展品，或者按照自己的思路引导观众。“艺术和生活方式或大众文化的界限不再清晰，时尚的逻辑主导了艺术被呈现的方式”。

那博物馆应该如何谨慎使用这一权利呢？B·约瑟夫·派恩二世（B. Joseph Pine Ⅱ）和詹姆斯·H·吉尔摩（James H. Gilmore）认为，博物馆要保证权威和真实必须做到两点：

①忠于自身，包括物件、建筑和体验的真实；

②忠于外界，包括博物馆所呈现的内容、表达的信息和构建的形象的真实。

那么在面对资本世界时，博物馆是否对奢侈品展览的展品真伪、展板文字甚至展陈风格有发言权？是否认同品牌所代表的价值观和生活方式？是否确认这种价值观和生活方式值得并适合向大众传播？这些问题需要博物馆在决定商业合作之前反复斟酌。

既然有如此之多的争议，为什么不少世界一流博物馆与顶级奢侈品牌依然坚持选择联手合作呢？在争议之下又如何探寻更合理的合作方式呢？博物馆选择开展商业合作的底线又在哪里？如何实现博物馆与品牌并兼顾观众的三赢局面呢？敬请期待下期，将就博物馆与奢侈品牌合作的方式以及注意事项做进一步探讨。

而面对如此之多的争议，为什么不少世界一流博物馆与奢侈品牌还要坚持联手合作呢？那么我们以馆牌合作的根源做进一步分析，并讨论如何通过博物馆与奢侈品牌的合作实现商业与文化的双赢。

一、商业与文化的双赢 值得我们探寻更加合理的合作方式

既然有如此之多的争议，为什么不少世界一流博物馆和顶级品牌还要“冒天下之大不韪”，联手合作呢？所谓合作，一定是 以双方诉求的契合为基础 。

1. 奢侈品牌的诉求

首先，奢侈品牌选择举办展览的时机和地点往往颇为用心。以2011年第一个进入中国国家级博物馆办展览的品牌路易·威登为例，选择以展览“路易·威登：艺术时空之旅”献礼进入中国20周年，显然具有里程碑的意义，且彼时刚刚完成三年重建，全新开放的中国国家博物馆，也是京城最热门的旅游景点之一，可谓天时地利。而宝格丽在休斯敦自然科学博物馆的“130年大师杰作”特展（Bulgari:130 years of masterpieces）和卡地亚在四川博物院的特展“艺境天工——中西方珍宝艺术展”都与品牌在展览城市的旗舰店开门营业同期举行。迪奥总裁西德尼·托莱达诺（Sidney Toledano）表示“展览地点的选择首先是出于营销战略的需求，通常会放在营销的重点市场”。这也是为什么与世界经典艺术品或者珍贵考古文物相比，中国观众欣赏奢侈品牌艺术珍藏的机会反而更多一些，毕竟中国消费者支撑起了全球30%的奢侈品市场份额。

2. 博物馆的诉求

而博物馆显然也是馆牌合作的利益相关方，非营利性文化机构也需要将经济效益纳入考量。曾经在中国上海、北京和广州开展的“文化香奈儿”特展发言人表示，展览的布展费用包括展厅装修由品牌方负责，但没有透露是否向博物馆支付场地租赁费。当部分博物馆声称严格控制策展权限并且拒绝品牌赞助时，某些博物馆则把时尚特展视为增加收益和减少成本的捷径。比如美国宝尔博物馆举办梵克雅宝珠宝展时，就把策展工作全权委托给品牌方的“历史传承部”主管负责。博物馆解释说宝尔的预算实在有限，无法设置固定的策展人一职，把展览委托给品牌方是最佳选择。

奢侈品牌巨大的公众号召力也是博物馆愿意为其敞开大门的原因之一。2015年，英国维多利亚与阿尔伯特博物馆迄今为止最受欢迎的展览“亚历山大·麦昆：野性之美”吸引了来自87个国家的观众，在21周的时间里接待近50万名观众，官网展览页面收到350万次点击，有18000名观众加入博物馆会员体系，导览图录成为英国销量前十的非小说类畅销书。这些数据不仅为博物馆带来巨大的经济收益，也为博物馆拓展观众和扩大社会影响力提供了巨大的支持。

3. 馆牌合作，如何避免更大非议？

那么，既然是一桩符合双方利益的合作，如何避免更大的非议呢？纽约大学博物馆研究项目主管布鲁斯·阿尔什娜（Bruce Altshuler）表示，“博物馆并不是真空地带，但至少应该对得起公众对你的信任，当观众参观博物馆时，你的展品应该符合博物馆的标准”。归根结底，展览立意、展品质量和呈现效果才是最值得我们关注的事情。在这一点上，四川博物院的卡地亚特展似乎是个正面的案例。

作为2015年中法文化之春的一部分，“艺境天工——中西方珍宝艺术展”于2015年4月开幕。该展览精选卡地亚典藏的众多稀世珍宝，尤其是具有中国风情和东方意蕴的珠宝与四川博物院库藏的玉器、漆器和蜀锦等87件珍贵文物进行对比展示，以独具中国特色的风格样式、材料工艺演绎了中欧传统工艺的悠久历史。在“巧做天工”部分，展览还特别展示了四川特有的蜀锦工艺、制银工艺和蜀漆工艺。通过这样一种东西方文化“对话”的展览形式，述说着中国艺术与西方艺术美学上的差异。博物馆工作人员在接受采访时表示，加入馆藏四川文物的想法由四川博物院主动提出，这是公益历史博物馆在面对商业展览时坚守底线的努力。而馆藏文物展品的挑选，则由品牌方策展人、玉器专家宋海洋先生负责，以保持展览理念的一致性。完成后的展陈大纲和装修方案经四川博物院审批后执行。在展览背后，品牌方虽然没有缴纳场地租赁费，但所有设计、灯光等布展费用都由品牌方承担，同时卡地亚还花费上百万对临展厅进行基建改造并购置全新的展柜供四川博物院日后举办其他临展使用。开幕式上品牌方邀请到林青霞等名流亮相，吸引了全城媒体的集中报道，成为省博开馆以来媒体曝光率最高的事件。正如休斯敦当代艺术博物馆馆长加里·丁德罗（Gary Tinterow）所说，利益冲突不是观众应该考虑的问题，展览的成败只取决于展品的艺术性。

二、对于商业合作：开放心态，更需把握底线

从收藏历史到收藏当代，文博业界和学术界对于有资格出现在博物馆库房和展厅里的物件，其实已经越发包容，奢侈的含义也从拜物教的贬义崇拜引申为“呕心沥血制成的有形之物的品质”，甚至是一个时代的生活方式。因此奢侈品牌与博物馆展开合作备受争议的原罪不在于东西是否有价值、有资格，而是在于动机不纯。

对于奢侈品牌来说，博物馆展览日渐成为其重要的市场营销手段。他们不仅借博物馆展览为自己打上文化遗产的印迹，还耗费巨资建立藏品档案，雇佣专业策展人设计店铺陈列，将文博艺术机构纳入营销战略，与博物馆共享其VIP客户资源。梵克雅宝执行总裁尼古拉斯·博斯（Nicholas Bos）表示：“在博物馆举办展览对于我们极其重要，当我们的客户看到与自己所购产品类似的物件被陈列在博物馆时，他们将更加肯定自己的选择并继续购买我们的产品”。

因此，奢侈品牌靠近博物馆的最终目的在于促进现有产品的销售，制作过程所标榜的工艺创新、美学欣赏以及文化熏陶因此成为商品销售的周边产品。而对于这种原罪的指责，则根源自中国古代士大夫阶级里流传下来的“厌商”传统。商业自古就站在文化的对立面，被一些道学家视为“礼崩乐坏”的表现之一。但如果历史和文化存在于奢侈品中，也可纳入博物馆内，我们没有必要因噎废食，彻底断绝与商业品牌的合作。正如《华盛顿邮报》所称，当代美国的博物馆已经成为新的城市广场，举办从爵士音乐会到教育研讨等各种活动，没有任何别的场所能够像今天的博物馆那样，把各种不同的人聚集到一起。这个时代要求博物馆持有开放的心态，争取一切可以合作的对象，这一趋势是不可逆转的。如果博物馆陷入知识分子精英意识的牢笼，那必将失去公众的支持。

但博物馆之所以区别于商店，在于它珍藏了人类每一个时期的文化之根，无论是刻满文字的甲骨，还是绝世而立的艺术珍品，那种穿透岁月的直抵人心，代表了一个充斥着复制品的时代里最真实的唯一。它珍藏着历史的终极证据，人类的美学极限，因此在与商业的合作中，有些底线必须恪守：

1、任何收藏、展示和传播活动都必须契合博物馆的定位与宗旨，在选择商业品牌进行合作时，需要确定“等级相当、形象相似、风格相符”的合作对象。

2、博物馆应该确立起文博资源的版权主张，在与品牌嫁接的过程中，杜绝侵犯版权擅自贴附文博无形资产的行为。

3、博物馆的商业活动必须绝对保证古建和文物的安全，并且把对观众正常参观的影响降至最低。

4、保持策展话语权的平衡。不要过分干涉品牌的创造性，质疑其专业性，但要坚持与本馆定位的粘连性，为策展团队提供建议，并保持对于展陈大纲和设计方案的最终否决权。

5、最重要的是要对文化和历史存敬畏之心。博物馆的宗旨应该是传播文化和推广教育，必须保证博物馆的严肃性，相关的私有商业活动，必须服从这个主题。只有这样，博物馆与品牌的合作，才能成为两全其美，同时兼顾观众利益的三赢局面。