由国家文物局指导、中玩协品牌授权专委会主办的“授权让文博资源’活’起来”系列主题活动于10月21日至23日在上海举行。故宫博物院、国家文物交流中心等10余家中国头部博物馆走入专业授权展，探索文创IP授权新形式。

作为活动主要议程，“2020授权让文博资源’活’起来”交流对接会上午举行，会上，博物馆高层和多家与国内外博物馆有授权合作经验的企业代表各抒己见，就博物馆资源如何进行“IP化、生活化、产业化、国际化”进行深度分享和探讨。国家文物局博物馆与社会文物司罗静司长出席会议，谈及对新时代文创产品开发工作的建议。

博物馆文创产品开发是文博事业中最具创新活力领域之一。国家文物局于2019年5月发布了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》，指导和推动博物馆有序开放文物资源信息，合理开展文物资源授权工作，让文物“活起来”。

为了推动《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》的贯彻实施，落实《国家文物局2020年工作要点》中“推进资源共享和跨界融合”的部署，推进社会参与、资源共享，加速文博资源的市场化，促进文物“活起来”，由国家文物局指导，中玩协品牌授权专委会主办的“授权让文博资源’活’起来”系列主题活动于2020年10月21日至23日在上海举行，其中的主要活动为“2020授权让文博资源’活’起来”交流对接会。交流对接会秉承“资源共享、跨界融合”的原则，以促进博物馆与专业授权公司优势互补的战略合作，让文博资源通过优秀的授权产品“活”起来为目的。

交流会邀请了故宫博物院、敦煌研究院、湖南省博物馆、南京博物院、秦始皇帝陵博物院、陕西历史博物馆、上海博物馆、苏州博物馆、山西博物院9家头部博物馆高层，同时邀请了环球映画、传奇影业、上海品源文华、朗智、上海家化、周大福等20多家与国内外博物馆有授权合作经验或合作意愿的授权商、授权代理、被授权商、被授权商代理的公司高层。

国家文物局博物馆与社会文物司罗静司长出席了会议。罗静司长在讲话中提到，自从国家文物局组织编制并于去年发布了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》以来，越来越多的文博单位向社会有序开放文物资源，并与各类市场主体积极互动，推出一批授权文创精品，为推动文物“活起来”注入新动能。

罗静司长谈到，我国博物馆文创产品开发蓬勃发展的同时也存在一些问题。比如文创产品缺乏文化深度、文化元素生搬硬套、同质化现象等问题较为严重，特别是相对保守落后的发展模式制约了文创产业的持续发展。在与社会力量合作发展文创产业过程中，对接方式随意性较大、稳定性差，很难满足对文物内容的深层次理解和产业形态的渗透式拓展，因而需要从授权方式、产品开发、各方分工等方面推动授权开发工作从粗放式向精细化转变。

罗静司长说，新时代文创产品开发必须把握守正创新的总基调。在守正方面，应当警醒和摒弃一部分文创产品设计低俗化、趣味品味不高，或发售方式生硬恶搞、娱乐化的倾向；从创新来看，文创IP授权是文创产业发展模式的集中创新。文创产品开发是以馆藏资源投入作为基础实现创造性生产，要更加注重通过知识产权的转移利用实现产业辐射力和渗透性的提升，实现产品高附加值。

故宫博物院、敦煌研究院、陕西历史博物馆等博物馆和企业代表就博物馆资源如何进行“IP化、生活化、产业化、国际化”的成功案例和专业运作进行了深度分享和探讨。

故宫博物院副院长娄玮提到，通过多年的努力，故宫初步形成以注册商标为主要法律形式的品牌建设和保护的基础，同时也逐步扩展到依托古建筑和文物的这种作品的著作权，以及以古建筑、文物、及其元素所形成的部分产品设计的专利权。

他又分享了几个博物馆资源授权开发的成功案例。比如去年以来比较火爆的“故宫口红”，所有的外包装和膏体的颜色都来自于故宫的文物；与国产化妆品牌毛戈平合作，授权它使用故宫建筑当中的元素开展设计；电子产品方面与联想开展合作，涉及到台式机、笔记本等几乎所有的产品线；小米手机从它的内置系统到外观设计采取了故宫文物当中、瓷器当中有的色彩，以及御花园天翼门外的造型，非常优美；用故宫“宝蕴楼”与国内运动品牌领先企业李宁合作，将传统文化代入到生活的方方面面，让大家在潜移默化中得到传统文化的浸润。

除了国有品牌民族企业，故宫与肯德基、必胜客等深耕中国市场多年的国际知名品牌和企业也开展了故宫中国节相关活动，就春节、中秋、端午、冬至等中国传统重要节令，就产品包装和店面设置开展合作。

在交流对接会上，敦煌研究院副院长苏伯民提到，敦煌研究院在IP授权和文创产品开发走过的里程并不长，只有近10年左右的时间。但是敦煌研究院下辖的六处石窟单位、基于大量的研究成果形成的著作权、20余年数字化历程积攒下的丰富的数字化资源等均为文创产品的开发和IP授权奠定良好的资源基础。

截止2019年，敦煌研究院开展了馆藏授权、著作权授权、商标权授权、品牌授权和成果授权，被授权方达150多个，主要合作方有腾讯、周大福、支付宝、良品铺子等企业。2020年也开展了一系列馆藏资源的数字化授权，被授权方有80多个。苏伯民表示，通过近些年努力，结识授权合作伙伴，取得一些经济效应，但是离预期还有不少差距。

陕西历史博物馆副馆长魏成广说，经过多年的探索和尝试，陕西历史博物馆形成了以两大亮点IP——“唐妞”和“花舞大唐”为主，以独立藏品为辅的IP授权模式，先后与30余家企业合作，授权研发出百款特色文创产品，涉及家居、日用、文具、首饰、食品、服饰等各个品类。其中，唐妞卡通形象高髻蛾眉，面如满月，体态丰满的形象，高度代表了唐代女性的风范与气质。

朗智（品牌）有限公司执行董事黄僖偲认为，让文博IP活起来，就要挖掘故事，打造核心形象，提取IP背后的精神价值，将文博IP变成鲜活的故事，与观众产生情感的联结。

与会嘉宾就可以合作的资源进行了多方的精准对接和洽谈。通过此次交流，博物馆找到适合自身资源发展的新方式方法，拓展海外授权合作或国内更多领域，让授权公司和被授权商深入了解博物馆合作的政策和资源支持，增强信心并携手共同开发文博资源，使文博资源更好地“活”起来。

据悉，“授权让文博资源’活’起来”系列主题活动还包括在2020 CLE中国授权展中设立“文博授权展示专区”。故宫博物院、山西博物馆、国家文物交流中心等11家中国博物馆，与大英博物馆、大都会艺术博物馆、梵高博物馆等10家国外博物馆共同亮相，为所有的来访贸易观众提供了丰富多彩的博物馆艺术资源，同时博物馆通过参加专业授权展与众多的潜在被授权商进行广泛的交流和洽谈，促进“资源共享和跨界合作”。