“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。”中华民族的传统服饰，是华夏几千年的文化结晶，它承载着中华民族的历史，可以使人们产生强烈的身份认同，其复兴有利于文化自信的建立与增强。近些年，汉服、国风服饰从小众走向大众，让国风成为流量密码。而华服这一体现中华民族传统文化审美的服饰在青年群体中迅速兴起，成为时尚与传统融合、青春与古老共鸣的重要文化现象和新兴经济产业。


文化复兴，服饰产业已先行一步


纵观近些年来国潮国风发展，已从一小部分汉服爱好者因为喜欢而自己缝制，发展到如今超千个品牌进军国风服饰领域。据艾媒咨询报告显示，2020年，中国汉服产业保持高增长态势，中国汉服爱好者规模同比增长74.4%，连续4年保持70%以上的高增长。随着我国汉服爱好者数量和市场规模呈快速增长趋势，2021年汉服市场将超百亿元规模。


汉服爱好者基数的不断扩大，市场消费潜力的不断增长，正在带动一大批对汉服有情怀和对市场有期待的服装品牌进入赛道。在汉服风潮的影响下，服装品牌如何解读这样的消费趋势，在文化层面和消费者情感方面如何理解和深化这一潮流，变得至关重要。


浙江理工大学教授、教育部中华优秀传统文化传承基地主任崔荣荣认为：“创新探索新时代‘中国时尚’的构建路径和实现方案，已成为新时代的文化议题。一个时代的时尚是这个时代文化的象征、社会的缩影，以及人们对于美好生活向往的最为直接的体现。立足新时代的历史需求、人们生活的社会需求、文化传播的国家需求，在现代、民俗与流行潮流中找到传统及民族服饰文化与现代时尚设计的契合点，从而打造属于中华民族独有的‘衣文明’风格，夯实文化自信的底气，彰显新时代的大国气度，是今后中华服饰研究的价值导向。”


服装品牌需要深入了解汉服文化，加大原创汉服的投入，使汉服制造走向时尚化。然而，由于汉服及其背后独特的文化属性，使得众多汉服企业面临着快速发展的掣肘因素：供应链能力弱、高端工艺缺失、创新能力需提升。


被教育部授予中华优秀传统文化传承基地高层次人才博士工作站的杭州俏汉唐文化科技有限公司找准行业痛点，精准发力，打造“国风美学品牌孵化平台”为汉服产业赋能。目前已孵化了俏汉唐、靓朵韵、随时等原创国风、汉元素品牌。“年轻人是我们的主要对象，要创新表达方式，让传统汉服文化置于现代化语境中，在汉服文化和汉服核心制式的基础上，设计开发更适应现代社会语境、场景和审美的汉元素服饰。”杭州俏汉唐文化科技有限公司CEO金上尧表示，“我们始终认为，弘扬文化的第一步就是‘穿起来’。”


从一味地追求西化，到受日韩影响，现在国风正在成为一种趋势。“中国人的文化自信日益增强，越来越多的外国友人开始对中国文化产生浓厚兴趣，汉服就是中国文化的一张闪亮‘名片’。开创俏汉唐品牌，正是为了助推传统文化复兴。未来，俏汉唐将投入更多的精力和资源传播汉服文化，以汉服为载体，让世界看到东方美。”金上尧说。


崔荣荣认为：“随着企业的加入，汉服文化在产业推动下，将产生更广泛的传播和影响力，期待在不久的将来，能看到以市场空间为基础、以文化空间为桥梁、以视觉空间为表现的中华‘衣文明’风格体系逐步形成。”


文旅休闲消费场景对服饰有新需求


2021年，发展沉浸式体验被写入《“十四五”文化和旅游发展规划》，成为推动文化产业结构优化升级的重要内容。在全国各地大力推动文旅深度融合发展的当下，以沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式娱乐、沉浸式影视等为代表的沉浸式体验正在成为拓展文旅产业发展领域、引领产业未来发展方向的重要内容。


在新消费场景的市场驱动下，国风服饰自带的视觉系基因与“Z世代”对互联网短视频的天然社交场域完美契合，为追求价值彰显和时尚个性传达的“Z世代”提供无限可能，并为服饰产业、商家带来了新的商业机遇。


从江苏徐州2007年开始举办“中国徐州汉服嘉年华”，到共青团员中央自2017年推出的“中国华服日”等大型节事活动，如今，越来越多的地方也将对传统文化的沉浸式体验纳入景区项目，如宋城演艺推出的“我回大宋”，沉浸式实景沙盒游戏“沧溪风华录”、汨罗江畔的屈子园端午祭……穿着传统服饰在景区游玩受游客青睐，汉服市场需求量极大。


资深国风文化策划机构风雅六合创始人尹泽森介绍：“西塘举办汉服文化周时，满眼尽是衣冠楚楚、衣袂飘飘。这里95%的游客会换上汉服或者传统服饰游玩，甚至还会在头饰、妆面等各个细节上精益求精。”


“换装”是游客走进这些沉浸式场景的第一步。大量的“换装”需求，让市场对场景中的华服需求大大增加。


尹泽森估算：“在服装需求方面，汉服的市场规模因场景年代的制约，其发展难以超越百亿元的规模，但是以国风元素和汉元素为潮流的华服市场，将有超万亿元的可能。”


由汉服引领的视觉文化盛宴已贯穿线上线下，抖音、快手、B站等平台云集了一大批汉服爱好者，以短视频的方式让大众更直观地感受到传统文化的魅力。除了在重要场合和传统节假日身着传统汉服外，很多人在平常也会穿一些简单休闲的有传统特色的服装，将汉服与现代服装混搭出行。


随着消费者的需求日趋个性化、多元化，一些汉服品牌开始通过与科技、艺术、影视等领域相互交融，寻求新的生长空间。为解决华服产业发展面临的制约因素，俏汉唐以其耕耘服饰行业20多年的经验和积淀，整合供应链、高端工艺、品牌运营、营销、私域、投融资等优势，用以孵化国风服饰设计师品牌，推动国风服饰的原创设计、生产、销售。


崔荣荣建议：“从业者在服饰设计时，要立足多维穿衣哲学理念，围绕继承历史传统、创新未来时尚的时代使命，深入研究服饰设计的中华思想，及其与新时代时尚文化之间继承与共生的紧密关系，从不同层面的中华文化中淬炼和提取设计主题，以显性符号和隐形内涵并举的形式构建新文明时尚，完成设计的文化表达。”


在金上尧看来，汉服兴起带动了年轻人对传统文化的热爱，激发了大家“古为今用”的精神。“我们会不断细化年龄段，将汉元素与时尚元素创意融合，打造兼具青春活力和随性悦己的原创国风服饰。东方美，不只在古旧的典籍中，或精美华丽的橱窗里，汉服终会重现街头市井，走向世界舞台。”金上尧说。